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下沉市场的直播电商探索 “快品牌”自播收获业绩增量

发布日期:2023-02-14 发布机构:电子商务应用发展中心

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“耳钉的耳针是单独焊上去的,如果上面有镶石的,我们会把石头镶上去做,做完再抛,抛完之后去污,然后包装……”提起银饰的制作,电商主播英姐宛若一线饰品工人,对银料区分、工艺流程等驾轻就熟,她把自己对银饰的热爱都凝结在了自己的品牌中。

与传统印象中的饰品经营者形象不同,英姐走的是技术型主播路线。不到4年时间,英姐的账号已经收获了近500万粉丝,单场最高销售额达到120万。亮眼的成绩背后,是她在创业之初就将诚信经营、视客如亲的服务理念,更是她对于短视频内容和直播技巧的不懈深耕。

露露同样也是一名电商主播,出于对茶的喜爱,她经常在短视频平台拍视频分享茶文化,不仅结交了不少知己,还为茶生意寻到了新出口。在开启直播电商的三年多时间里,露露已经积累近90万粉丝,最高单场GMV超百万,单场复购率高达93.8%。

时下,电商直播已然成为品牌经营很重要的一个基础能力,无论是雨后春笋一般冒出来的新品牌,还是有长久历史的传统品牌,都在涌入短视频和直播带货的场域。可以预见的是,品牌自播的价值在不断凸显,这让不少品牌为之振奋,一场品牌自播的风潮就地刮起。

与英姐等人发展路径相同,许多人开始在快手等短视频平台上自播品牌宣传和销售。这其中,有平台的推动、有品牌的自觉、有服务商等第三方机构的助力,也有标杆品牌的示范和引导作用。

基于这样的逻辑,已经有不少品牌在短视频平台趟出了高速度增长的思路。

在女装行业深耕二十多年的某女装品牌运营总监陈刚,深知“品牌”就是产品的最优附加值。“没有品牌,就算我们服装品质做得再好,也不会有太多回头客,更没有和其他品牌竞争的优势,因此想要走得更长远,打造女装品牌是重中之重。”他说。

为了达成这一目标,陈刚也进行了多次尝试。直到直播电商平台兴起,他以打造“直播品牌”为目标,开启了全新的尝试。

“我们对比了直播电商平台流量分配情况,发现快手平台私域氛围浓厚,老粉和新粉的占比相对平衡,更适合品牌沉淀发展。”2021年年底,陈刚正式入驻。

同样是服装人出身的快手主播“花花”成为陈刚的合作伙伴。“我们拥有成熟的货盘,而花花既懂服装,也有一定的带货经验,因此我们选择合作共同推出‘快品牌’,希望以达人的人设和人气,助力品牌完成起步发展,提升品牌成长速度。”

在短视频方面,花花以场景街拍内容为主,着重展现女装品牌时尚与质感并存的品牌特性。在直播方面,花花会在每次直播前,根据每件产品的风格、配色、款式进行搭配,从而在直播过程中尽可能展现服装优势。

在直播过程中,为了进一步提升粉丝黏性,花花还会为粉丝们送出围巾、耳环等女装周边产品作为福利,与粉丝互动,提升直播间活跃度。

在陈刚看来,尽管在创立品牌的道路上经历过失败,但同时也收获了丰富的经验,而如今自家的“快品牌”更像是集合了供应链、线上运营经验优势所延伸出来的品牌。在公司团队运营策略影响下,不到一年时间,自有品牌知名度和销量就不断飙升,近30日GMV达到了3000万左右,最高单场GMV近500万。

“线下品牌的探索过程中,我们建立了成熟的服装基础;传统电商品牌探索过程,让我们的线上运营思维不断成长,加深了对人货场的理解。”如今,配合自有“快品牌”开发、生产、运营等事务的团队成员已达百人,其中还包括近30人的设计团队。但陈刚认为,自有品牌目前尚处于品牌发展初级阶段,还未完成粉丝和资金的积累。

关于下一步的规划,陈刚说:“希望我们能在平台的帮助下尽快扩大粉丝规模和销售体量,降低设计开发成本占比。在我看来,以直播销售切入,扩大销售体量,完善品牌建设,再反哺销售端,这才是能够刺激品牌不断增长的良性循环。”

实际上,在快手电商平台生态中,源头直供是其中最为丰富的一个生态,从特殊地区到果农的新鲜水果,与此同时,也有一批原生于这里,通过平台成长起来的“快品牌”逐渐从市场中显露出来。

据快手电商相关负责人介绍,这些“快品牌”是电商生态里成长出来的一批重视粉丝服务的新势力商家,他们基于自有品牌,秉持“实在人、实在货、实在价”的经营理念,在直播间为粉丝提供具有高体验价格比的产品和服务。

“信任经济是支撑他们业绩增长的重要动力之一。我们希望让诚信经营的商家有更大机会获得更多商业可能性。通过在消费者层面,我们希望通过信任购让新用户敢下单,老用户敢复购,让买卖双方从陌生人变成老熟人。”上述负责人表示。

有专家表示,电商平台早已脱离了单纯的交易场范畴,上游深入到生产基地和供应链,中游链接着产品研发和推广分销,平台张开的毛细血管深入到商业和品牌的每个孕育环节。而这些“快品牌”的悄然崛起更多与国内产业基础扎实、产业升级、下沉市场消费力的崛起、营销和渠道多元化等因素有关。

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